Reach, Facebook e Twitter ad armi pari?

[Per affrontare i Social Media da un nuovo punto di vista, oggi ospitiamo su Cybion Social Lab un nuovo contributor, Michele Minno, ingegnere informatico del nostro team R&D. Buona lettura!]

Facebook sta rivedendo la sua idea di cosa è importante far vedere all’utente nella sua Home. Una foto di vostro fratello in vacanza ha precedenza su un aggiornamento su una pagina di un brand che piace ad un vostro amico? Per Zuckerberg ed il suo team sì.

Secondo l’EdgeRank, l’algoritmo sviluppato da Facebook che assegna un valore a tutti gli update che potrebbero finire sulla vostra Home, un post scritto da una persona a voi vicina, con cui magari vi relazionate spesso o che ha con voi forti legami di parentela, sarà più visibile di un post proveniente da una pagina.

Da un lato questo permetterà agli utenti di godere di contenuti ancora più personalizzati sulla base delle proprie relazioni, dall’altro spingerà i brand a optare per contenuti sponsorizzati invece che usufruire di meccanismi pensati per relazioni tra utente e utente. Risultato? Da qualche mese ogni brand ha rilevato un visibile calo del numero di utenti che sono raggiunti ogni giorno dai suoi post grazie ad interazioni che i loro amici hanno fatto con la pagina del brand (like, commenti o altro). Come reagire a queste restrizioni dall’alto?

Sui principali blog sull’argomento le soluzioni sono due: pagare Facebook perché esponga dei post sponsorizzati e quindi visibili a prescindere dalle interazioni in cui sono coinvolti, oppure puntare su un content marketing di qualità, con contenuti che possano essere fonte di interazione tra utenti al di là della loro provenienza da una pagina ufficiale del brand, trasformando così il brand a tutti gli effetti in un publisher.

Esiste però anche una terza via, meno battuta perché più difficile da intraprendere e mantenere. Puntare su Twitter. Sembra una decisione da prendere solo sulla base di preferenze etiche o infatuazioni passeggere. Invece no, o almeno non solo. In realtà c’è un motivo molto più pratico e utilitario per cui convenga per un brand cominciare a investire più tempo ed energie sul cercare chi seguire o cosa dire su Twitter, ed è il seguente.

Qual è la differenza di fondo tra i due social media? Mentre su Facebook siete in contatto, e quindi ricevete update, da persone che sono vostri amici, conoscenti, parenti o che magari avete visto una volta a una festa e che vi hanno colpito per i motivi più disparati, su Twitter seguite (e già la differenza semantica di ‘seguire’ invece che ‘essere amico’ è significativa) persone interessanti, con cui vi sentite di condividere degli interessi o che sono per voi fonte di ispirazione, gioia, critica politica per quello che scrivono. Non per chi sono o per come sono fisicamente, nella maggior parte dei casi.

Bene, ma cosa c’entra questo con i brand e le loro strategie di marketing? Un brand che vuole risultare identificabile non propone solo un prodotto o un servizio, ma anche un concetto e una visione della realtà particolari, unici. Se lo racconterà bene, verrà apprezzato da diversi utenti per quello che dice. Ora, mentre queste persone su Facebook avrebbero magari dato un like alla pagina del brand, provocando una reazione sempre più flebile sulle bacheche dei loro amici (per le restrizioni all’algoritmo che abbiamo visto sopra), su Twitter le stesse persone verranno ascoltate da molte altre persone che le seguono proprio perché hanno quegli interessi e quelle passioni in comune.

E quindi il post scritto dal brand, se comunicato in maniera efficace su Twitter, raggiungerà gli utenti proprio perché incontra gli interessi dei follower e probabilmente dei follower dei follower, per ‘via diretta’ se così si può dire. L’account Twitter di un brand che propone dei abiti a impatto ambientale zero, ad esempio, potrà essere seguito da persone che condividono questo tipo di approccio verso la natura, che a loro volta in un effetto valanga saranno seguite da altre persone che condividono un interesse o un orientamento, ma che magari non sono a conoscenza del brand. Un messaggio scritto dal brand su Twitter arriverà così a tutte queste persone, e verrà propagato, grazie al suo contenuto, ad altri utenti connessi ai primi per questioni di affinità.

Mentre su Facebook si fermerebbe davanti al muro della sfera privata di un utente, fatta delle persone più eterogenee, accomunate dall’unico fatto di intrattenere con lui una qualche relazione di amicizia o parentela. Indipendentemente dall’interesse in comune tra brand e utente – il rispetto della natura – il messaggio si arenerebbe dopo poche interazioni.

Non bisogna inoltre dimenticare che, nonostante il più alto numero di utenti presenti su Facebook, un tweet può potenzialmente raggiungere un bacino più ampio e non delimitato a priori di persone: i tweet infatti sono pubblici e quindi accessibili anche rimanendo all’esterno del social network, ad esempio da una ricerca su Google.

Facciamo qualche conto a titolo esemplificativo. Secondo le ultime stime sull’organic reach, solo il 2% di utenti su Facebook che hanno dato like ad una pagina di un brand vedono un suo nuovo post. Considerando che un grande brand arriva facilmente a 10 milioni di like sulla propria pagina, 200mila utenti saranno raggiunti da un suo post. Amici di questi 200mila utenti (ogni utente tra i 18 e 29 anni Facebook ha in media 300 amici) vedranno il post solo se l’EdgeRank li giudicherà ‘sufficientemente amici’, in termini di parentela e interazioni.

Su Twitter la situazione è diversa. Anche se i numeri in assoluto sono molto più bassi (870mila follower di media per un top brand79 follower in media per ogni giovane utente), tutti i follower del brand saranno raggiunti da un suo tweet. E c’è una buona possibilità che il tweet del brand venga retwittato da qualcuno dei suoi follower, ammesso che il brand posti contenuto di qualità.

E considerando che gli utenti su Twitter si aggregano intorno ad interessi comuni, un brand che si pone come espressione di un certo interesse o passione può ragionevolmente arrivare tramite i suoi follower, o i follower dei suoi follower, a saturare il bacino di utenti su Twitter potenzialmente interessati, viaggiando sul canale preferenziale degli interessi comuni invece che su quello più convenzionale delle relazioni di amicizia o parentela.