Monitoraggio dei social media, Nike e Adidas a confronto su Twitter

Circa un mese fa abbiamo pubblicato la demo gratuita del nostro web tool per la Twitter Analysis, Cybion Social Viewer, la versione basic della nostra suite di Social Insights.

Per iniziare abbiamo scelto due Brand iconici, Nike e Adidas, per essere sicuri di poter contare su un buon numero di conversazioni e di poterci orientare sugli stessi argomenti, legati allo sport e all’universo dello street style.

Le nostre analisi muovono dalla necessità di rispondere ad alcune fondamentali domande: chi sono e di cosa parlano i nostri follower? Da chi è composta la nostra community e chi sono i nostri influencer? Di quali argomenti parlano quando parlano di noi? Domande a cui i responsabili di comunicazione e marketing digitale delle aziende cercano quotidianamente di trovare risposta, per adottare di conseguenza la strategia migliore per le proprie campagne social.

Ma quali sono le informazioni che possiamo ottenere da Twitter e come riusciamo ad ascoltare in maniera efficace le conversazioni pubblicate sulla piattaforma?

I dati raccolti attraverso Cybion Social Viewer sono suddivisi in tre categorie (VISIBILITY, CONTENT e PEOPLE) per fornire un quadro generale relativo al volume delle conversazioni su un determinato argomento/brand, sui contenuti, gli argomenti e le parole chiave più utilizzate e sugli utenti più attivi e influenti.

Torniamo al confronto tra Nike e Adidas. Prendendo in considerazione un mese di monitoraggio, la prima osservazione che possiamo fare riguarda sicuramente il trend della visibilità di entrambi marchi, che, come evidenzia il grafico, è più o meno simile, con una predominanza del Brand americano: poco meno di 70.000 tweet per Nike e circa 54.000 per Adidas

Un picco di intensità si nota per ciascun Brand: per Adidas invece è stato il 7 Aprile, in occasione della Global Brand Conference organizzata a Berlino, durante la quale si è esibita la star dell’hiphop Kanye West. Per Nike il 26 Marzo 2014, in coincidenza con il “Nike Air Max Day”, chiamato così in occasione del 27esimo anniversario della creazione della scarpa da running diventata ormai cult.


Abbiamo confrontato i due Brand sulle stesse categorie di prodotto e proprio le scarpe risultano i prodotti di punta di Nike, i più discussi, quelli in grado di catalizzare le conversazioni degli utenti appassionati.  Coerentemente, tra gli sport più citati dagli utenti che hanno parlato di NIke in questi 30 giorni, il Running stacca nettamente ogni altra disciplina, confermandosi l’attività su cui il Brand è decisamente leader di settore: la strategia social adottata dall’azienda sembra quindi aver funzionato, come dimostra anche la nuvola di hashtag rilevati nel periodo di riferimento e che vede evidenziati proprio i modelli al centro delle celebrazioni (#AirMaxDay, #Magista, #AirMax).

Anche il football assume preminenza in queste settimane, in vista dei campionati mondiali della prossima Estate: il 31 marzo, un picco di visibilità per l’hashtag #NikeFootball  coincide con la presentazione della maglia della nazionale inglese e con le Nike Mercurial Vapor disegnate per Cristiano Ronaldo.

Ancora un volta, quindi, la Topic Analysis di Cybion Social Insight si conferma uno strumento fondamentale per comprendere quali siano i temi che generano le conversazioni e che catalizzano l’attenzione dei follower. Conoscere gli interessi del target, significa poter creare del contenuto mirato, dialogare con utenti attenti e incuriositi dal prodotto, in grado di scegliere e dare la propria opinione al riguardo diffondendo così al massimo il messaggio.

Nel caso dei due brand presi in esame, per esempio, i flussi delle conversazioni si concentrano su topic diversi. Chi cita Adidas infatti, nella maggior parte dei casi, lo fa in relazione all’abbigliamento più che alle scarpe, come dimostrano non solo i volumi della topic Analysis, ma anche hashtag come #Originals e #AdidasOriginals che emergono vistosamente dalla Tag Cloud: il Brand si spinge nel campo della moda e dello street style, grazie  al coinvolgimento di star di fama internazionale, da Kanye West, alla collaborazione con Pharrell Williams, nuovo testimonial proprio di Originals, la linea più casual (e autocelebrativa) del Brand. Il messaggio con cui il marchio tedesco annuncia la partnership è il terzo tra i Tweet più Amplificati.

Sul versante dei testimonial, sia la Tag Cloud sia i Tweet più Amplificati lasciano emergere un altro nome di rilievo, quello del rugbista irlandese Brien O’Driscoll, celebrato con l’hashtag #ThankYouBrian in occasione del suo ritiro dai campi, coinciso con la vittoria della nazionale irlandese al torneo 6 Nazioni.

Una categoria, il Rugby, che pur non essendo stata inserita nella nostra lista esemplificativa degli sport, emerge così ugualmente attraverso le altre analisi e, nel caso di un monitoraggio reale, avrebbe potuto essere di diritto aggiunta alla lista dei Topic.

L’efficacia di un tool di analisi come Cybion Social Insight sta anche nella flessibilità, nella capacità di cogliere tendenze e argomenti e di approfondirli, per poter leggere le reazioni differenti e spontanee degli utenti alle sollecitazioni dei brand.

Infine, un altro dato importante da conoscere per profilare una propria community e per interagire al meglio con essa è sicuramente chi ne fa parte, gli utenti che generano maggiore contenuto e che vengono maggiormente amplificati, suscitando maggiore consenso e interesse da parte degli altri utenti in relazione a determinati topic e argomenti.

3 tab nella sezione People mostrano proprio gli utenti classificati come Più Attivi, Più Amplificati e Più Menzionati, analisi utili a selezionare e monitorare i profili degli account che più riescono a catalizzare l’attenzione e a generare buzz intorno al un marchio e ai suoi prodotti. Un’analisi di questo tipo riesce perciò a identificare instantaneamente gli utenti su cui puntare se  si vuole distribuire in manera più ampia ma mirata il proprio messaggio.

I blogger e i magazine specializzati in street style e sneaker sono tra gli utenti più influenti nella sfera d’interessi Nike, musicisti e collezionisti in quella di Adidas. Un sottile ma significante dettaglio: entrambi i Brand sono presenti nella lista dei Most Mentioned dell’altro, segno di un’ormai assodata complementarietà delle due icone dello stile sportivo.

E voi, sapete già su quali follower potete contare? E su quali topic sono basate le conversazioni che parlano del vostro prodotto?

Volete approfondire meccanismi e funzionalità dei nostri tool? Saremo felici di offrirvi una demo personalizzata, concordando un monitoraggio sul vostro Brand. Scriveteci!