I social media come un prezioso focus group?

Lo ripetiamo spesso: i social media sono un valido aiuto all’analisi di mercato. Immaginateli come un enorme focus group, un bacino ricchissimo di informazioni pubblicate spontaneamente e in tempo reale sul comportamento dei consumatori.

I consumatori – tutti noi – parlano continuamente dei propri prodotti preferiti o di esperienze d’acquisto fallimentari, su Facebook oppure twittando: queste conversazioni offrono dati di grande valore che fanno riferimento all’intero ciclo del consumo, dalla ricezione della campagna pubblicitaria all’esperienza in store, dalle motivazioni che spingono all’acquisto fino al grado di soddisfazione dopo l’acquisto.

Questo permette a chi prende decisioni, di farlo in modo circostanziato, valutando attraverso la social media analysis l’impatto delle proprie azioni in base alle risposte ricevute, in base a opinioni espresse dai consumatori che, ad esempio, prima di un acquisto, ponderano pro e contro di prodotti in concorrenza tra loro.

Se molte aziende cominciano a valutare il ROI delle proprie azioni su web e sui social, non molte ancora sono in grado di trasformare quel che è stato ascoltato in decisioni esecutive, di carpire tendenze e movimenti d’opinione che potrebbero influenzare positivamente la produzione e l’offerta di servizi, il marketing come il customer care.

Spesso nelle aziende il feedback dei clienti viene considerato accessorio, se non addirittura non attendibile, soprattutto se va in direzione contraria rispetto a decisioni prese o a routine consolidate. Spesso le opinioni ascoltate vengono archiviate come “sporadiche”, statisticamente non rilevanti. Eppure anche l’opinione di un solo consumatore può rappresentare a volte un segnale d’allerta da cogliere in tempo, prima dell’innesco di una crisi, oppure può offrire proprio il consiglio giusto in grado di migliorare sensibilmente la performance del Brand.

Perché limitarsi a utilizzare i canali social esclusivamente per il lancio delle news e la gestione delle lamentele dei clienti? Perché non tentare un approccio proattivo? Assimilare il feedback ottenuto e provare a utlizzarlo per pianificare le strategie di business può sembrare dispendioso, ma allo stesso tempo può portare a risultati inaspettati.

SOCIAL MEDIA LISTENING, IL CASO NISSAN

Il magazine inglese Fourth Source riporta il caso di Nissan: attraverso il social media listening Nissan ha identificato le cinque obiezioni chiave dei consumatori contro le auto elettriche: dalla preoccupazione per la durata della batteria, fino ai costi complessivi. L’azienda automobilistica ha inoltre scoperto che chi ha provato una Leaf è più propenso a diventarne advocate. Il team di creativi ha utilizzato questi insights per creare una campagna che si focalizzasse direttamente sui cinque punti cruciali, cercando di smussare la diffidenza delle persone con informazioni e dati. Allo stesso tempo sono stati incentivati i test drive presso i concessionari.

Nissan ha quindi utilizzato in una fase successiva la social media analysis per rilevare gli effetti della campagna ed eventuali variazioni positive nell’atteggiamento nei confronti delle auto elettriche. La campagna è stata un successo e la Leaf è diventata la vettura elettrica più venduta al mondo.

In conclusione, praticare il social media listening vuol dire anche saper riconoscere le conversazioni e classificarle a seconda dell’utilizzo che si può fare delle informazioni: ci sono conversazioni a proposito delle campagne pubblicitarie che sono differenti dalle conversazioni sui prodotti sulle loro performance o il loro packaging, diverse ancora da quelle sull’esperienza d’acquisto o sul rapporto tra i prodotti e la vita quotidiana del consumatore: dati differenti, ma rilevanti allo stesso modo nelle varie fasi di una business strategy.